O que é nome chiclete em uma VSL e para que ele serve

O nome chiclete na VSL é uma expressão curta, curiosa e fácil de lembrar usada para dar uma forma concreta ao mecanismo, ao segredo ou à ideia central da oferta.

Ou seja, em vez de apresentar apenas uma explicação técnica, a copy cria uma embalagem verbal que o público consegue reconhecer, repetir e associar ao benefício prometido.

“Truque do Cavalo”, “Truque do Sal Rosa” e nomes semelhantes cumprem esse papel. Eles ajudam a transformar uma ideia abstrata em algo visual e memorável.

Só que existe uma diferença importante entre um nome realmente útil e um apelido inventado para parecer criativo. O nome chiclete precisa contribuir para a persuasão. Caso contrário, vira apenas enfeite.

Durante o episódio do Segredos da Escala com Paulo Sanches, o nome chiclete aparece como parte das decisões estratégicas tomadas antes da escrita da VSL. Ele não surge no fim, depois que todo o argumento está pronto. A escolha está conectada às crenças do público, à emoção dominante do nicho e ao mecanismo que será apresentado.

O nome chiclete faz parte da big idea

Nome chiclete e big idea não são exatamente a mesma coisa.

• A big idea é a ideia central que organiza a comunicação da oferta. Ela pode envolver uma promessa, uma nova explicação para o problema, uma oportunidade, uma descoberta ou um mecanismo diferente.
• O nome chiclete é a forma curta e memorável usada para representar parte dessa ideia.

Paulo descreve a big idea como uma construção que pode incluir o nome chiclete e uma pergunta produtiva, responsável por abrir o segredo e gerar curiosidade. Isso significa que o nome sozinho não sustenta a campanha.

Pense em um título de filme. Um bom título ajuda a atrair atenção e facilita a lembrança, mas ainda é necessário ter uma história que justifique aquele nome.

Na VSL acontece algo parecido.

Se o nome promete uma ideia forte, o mecanismo precisa explicar por que ela faz sentido. A lead precisa abrir a curiosidade. As provas precisam sustentar a afirmação. E o produto deve entregar uma solução coerente com a promessa criada.

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Para que serve o nome chiclete

A primeira função é facilitar a atenção.

Uma expressão como “composto responsável por melhorar determinado processo fisiológico” pode ser correta dentro de uma explicação, mas dificilmente será lembrada depois. Um nome curto cria uma referência mais simples para a pessoa acompanhar a VSL.

A segunda função é organizar o mecanismo da solução na cabeça do público.

Ao dar um nome para uma causa ou solução, a copy cria uma espécie de atalho mental. Em vez de repetir toda a explicação técnica, pode retomar aquela ideia pelo nome.

A terceira função é gerar emoção.

O nome escolhido pode transmitir força, segurança, naturalidade, novidade, perigo, autoridade ou curiosidade. Por isso, duas expressões que apontam para a mesma função racional podem produzir reações completamente diferentes.

A quarta função é conectar a campanha.

Quando o nome possui força suficiente, ele pode aparecer na lead, nos anúncios, nos criativos, no mecanismo e no product build. Isso dá unidade à comunicação e ajuda o público a associar todos os elementos à mesma ideia.

Exemplo de VSL com nome chiclete: Estranho “Método Alpino” Que Dissolve Centímetros de Gordura Profunda

Um bom nome começa na emoção do público

No episódio, Paulo usa o “Truque do Cavalo” como exemplo de uma decisão ligada à emoção dominante do nicho.

A oferta era voltada ao mercado de disfunção erétil. Ou seja, emoções como vergonha, humilhação e perda de virilidade ocupavam um espaço importante na cabeça do público.

A associação com o cavalo ajudava a puxar a comunicação para o lado oposto: força, potência e virilidade.

Esse exemplo mostra por que o nome não deve ser escolhido apenas porque soa diferente.

A pergunta não é: “Qual expressão chamaria mais atenção?”

A pergunta melhor seria:

“Qual expressão ativa a emoção que esta oferta precisa provocar?”

E isso muda de público para público: em um mercado marcado por medo e ceticismo, um nome chiclete exagerado reduz a credibilidade. Em um mercado aspiracional, um nome chiclete excessivamente técnico pode deixar a comunicação fria.

Por isso, seu nome chiclete precisa combinar com a arquitetura emocional da campanha.

Crenças comuns deixam o nome mais forte

Outra fonte usada na escolha do nome chiclete são as crenças que o público já possui.

O exemplo do sal rosa aparece justamente porque as pessoas já ouviram associações entre esse ingrediente e determinados benefícios. A copy não precisa criar toda a familiaridade do zero.

Ela aproveita uma ideia que já circula na cabeça do público e constrói uma nova explicação em cima dela.

Isso reduz a distância entre o espectador e o mecanismo da solução.

A novidade continua presente, porque a pessoa ainda não conhece a explicação completa. Mas existe um ponto inicial de reconhecimento.

Tendências também podem cumprir esse papel. Um ingrediente, comportamento ou assunto em alta pode se transformar em nome chiclete quando já desperta curiosidade e possui ligação com o desejo da oferta.

O cuidado é não confundir tendência com coerência.

Colocar um tema viral no nome pode aumentar os primeiros segundos de atenção, mas não sustentará uma VSL se a ligação com o mecanismo da solução for fraca.

O nome precisa continuar relevante depois da lead

Um erro comum é criar um nome chamativo para o início da VSL e abandoná-lo quando começa a argumentação.

Nesse caso, o nome serviu como isca, mas não como parte da estratégia.

Se a lead apresenta o “Truque X”, o mecanismo precisa explicar:

• o que é esse truque;
• por que ele funciona;
• como se conecta ao problema;
• qual papel ele possui na solução;
• por que é diferente do que o público já tentou.

Quando o nome está ligado ao mecanismo da solução, ele pode reaparecer como ingrediente principal ou como eixo da explicação do produto.

Quando está ligado ao mecanismo do problema, precisa representar uma causa, processo ou descoberta que será desenvolvida na copy.

O leitor deve chegar ao fim entendendo por que aquela expressão foi escolhida.

O que um nome chiclete não deve fazer

Um nome fraco costuma apresentar pelo menos um destes problemas:

• chama atenção, mas não combina com o mecanismo;
• parece uma cópia superficial de outra oferta;
• ativa uma emoção errada para o nicho;
• exige uma explicação complicada demais;
• desaparece depois da lead;
• não possui relação clara com o produto;
• tenta substituir uma big idea que ainda não existe.

Também existe o risco da troca cosmética.

Mudar “sal rosa” para “sal especial”, por exemplo, pode alterar as palavras sem alterar a comunicação. A embalagem parece nova, mas a função persuasiva continua igual à de dezenas de campanhas anteriores.

Inovação não significa trocar o substantivo e manter todo o resto.

Como avaliar um nome chiclete na VSL

Antes de construir a campanha inteira em torno do nome, confira:

• Ele é fácil de entender e lembrar?
• Gera a emoção certa para o público?
• Possui ligação real com o mecanismo?
• Apoia-se em alguma crença, tendência ou associação relevante?
• Pode ser usado naturalmente na lead e nos anúncios?
• Continua fazendo sentido no product build?
• É diferente sem parecer aleatório?
• A explicação cumpre a expectativa criada pelo nome?

O nome chiclete na VSL funciona quando resume uma ideia persuasiva que já está bem construída.

Ele não corrige um mecanismo fraco. Não cria credibilidade sozinho. Também não substitui pesquisa de público.

Sua força vem da combinação entre familiaridade, curiosidade, emoção e coerência. Quando essas peças se encaixam, o nome chiclete deixa de ser apenas fácil de lembrar. Ele passa a carregar parte importante da venda.

Boas vendas!