Resumo
Veja como estruturar o mecanismo da solução, definir a função de cada ingrediente e conectar o produto às lacunas abertas pela causa raiz da VSL.
O mecanismo da solução na deve mostrar como o produto resolve, em etapas compreensíveis, o problema que a própria VSL acabou de explicar. Quando existem vários ingredientes, cada um precisa assumir uma função clara dentro dessa lógica.
Não basta listar compostos, benefícios e estudos até o produto parecer completo. O ingrediente entra porque fecha uma lacuna específica da argumentação.
Por exemplo, se o mecanismo do problema mostrou que uma toxina entra no organismo, provoca um desequilíbrio e gera determinado sintoma, a solução pode precisar:
Essa relação entre causa e solução foi um dos pontos aprofundados por Paulo Sanches no Segredos da Escala. O critério central é simples: cada elemento apresentado no product build precisa responder a algo que foi aberto anteriormente na copy.
Leia também: Mecanismo do problema: como estruturar a causa raiz de uma VSL
Imagine que o mecanismo do problema de uma oferta de emagrecimento apresente a seguinte cadeia:
Uma solução fraca poderia apresentar um único ingrediente e afirmar que ele remove a substância, restaura o processo metabólico e ainda acelera a perda de peso.
É coisa demais para um só elemento carregar.
O argumento começa a parecer “bom demais pra ser verdade”: o mesmo ingrediente resolve a causa, o efeito, o dano e ainda aumenta o benefício. Pode até existir uma explicação para isso, mas a exigência de prova sobe bastante.
Ao distribuir essas funções entre diferentes ingredientes, a copy pode construir uma solução mais fácil de acompanhar:
A lógica fica mais concreta. É quase como montar uma equipe: cada pessoa entra para resolver uma parte do trabalho, não para fazer tudo ao mesmo tempo.
Paulo explica que costuma vincular o primeiro ingrediente ao nome chiclete ou à ideia central da oferta.
Isso faz sentido porque o ingrediente principal precisa manter a continuidade entre o mecanismo do problema e o mecanismo da solução.
Se a VSL passou vários minutos mostrando que determinada causa está por trás da dor, o primeiro componente deve agir diretamente sobre essa causa.
A pergunta prática é:
Qual ingrediente sustenta a promessa central do mecanismo?
Ele não precisa necessariamente ser o componente mais conhecido da fórmula. Precisa ser aquele que melhor representa a solução apresentada pela copy.
Se o nome chiclete gira em torno de uma substância, alimento ou composto específico, esse elemento pode assumir o papel principal.
Os demais entram para completar, proteger ou potencializar sua ação.
Depois do componente principal, os ingredientes secundários podem cumprir duas funções.
A primeira é resolver etapas adicionais do mecanismo. Se o problema envolve bloquear, remover e reparar, faz sentido apresentar componentes distintos para cada ação.
A segunda é reforçar a credibilidade da solução com elementos que o público já conhece, consome ou associa ao benefício desejado.
No episódio, aparece o exemplo de utilizar um ingrediente relacionado a uma tendência de consumo do nicho. Em uma oferta voltada à performance masculina, por exemplo, um componente já associado pelo público ao fluxo sanguíneo poderia ser apresentado como apoio à solução principal.
O ganho aqui não está apenas na função técnica alegada, existe também uma função persuasiva: a pessoa reconhece algo familiar dentro de uma ideia nova.
A novidade chama atenção. A familiaridade reduz o risco.
Mas essa combinação precisa ser coerente. Não adianta colocar dois ingredientes conhecidos apenas porque estão em alta. Eles devem se encaixar na narrativa e cumprir uma função perceptível dentro da solução.
Um erro comum é apresentar ingredientes assim:
Isso descreve a composição, mas não vende o mecanismo.
A sequência deveria responder:
Perceba a diferença entre dizer que um produto contém determinado composto e explicar que esse composto entra primeiro para bloquear a origem do problema, permitindo que o próximo atue sobre o dano já causado.
A segunda versão cria progressão e cada componente puxa o próximo.
Outro critério citado no episódio é combinar o elemento central com ingredientes ligados a crenças ou hábitos já existentes no público.
Suponha que a solução principal seja nova ou pouco familiar. A copy pode apresentar, ao lado dela, componentes que o avatar já reconhece como relacionados ao benefício.
Isso funciona como uma rede de segurança argumentativa. Mesmo que o espectador ainda esteja processando o mecanismo principal, ele encontra elementos familiares que ajudam a tornar a fórmula mais plausível.
Só existe um cuidado: o ingrediente conhecido não pode roubar a função do elemento central.
Se o público termina a explicação acreditando que o resultado vem apenas daquele componente popular, a big idea perde força. O conhecido deve reforçar a solução, não substituir o mecanismo que diferencia a oferta.
Antes de aprovar o product build, confira:
O mecanismo da solução fica forte quando o leitor consegue olhar para cada ingrediente e entender por que ele está ali.
O mecanismo de problema abre problemas, cria dúvidas e revela obstáculos. O mecanismo de solução precisa fechar essas portas uma por uma.
Quando isso acontece, a fórmula deixa de parecer uma coleção aleatória de componentes e passa a funcionar como uma resposta organizada à causa raiz.
Boas vendas!