A frase de aterrissagem é a primeira linha que aparece depois do gancho de um anúncio. Sua função é impedir que a atenção conquistada nos primeiros segundos desapareça antes de a copy começar a desenvolver a história, o mecanismo ou a promessa.
Em termos práticos, ela funciona como uma segunda abertura.
O gancho faz a pessoa parar. A frase de aterrissagem precisa dar a ela um motivo para continuar.
Quando essa transição é fraca, o anúncio pode até gerar curiosidade no início, mas perde força assim que entra no corpo. É aquela peça que começa com uma promessa interessante e, logo depois, cai em uma contextualização lenta, previsível ou genérica.
Durante o episódio do Segredos da Escala com Amanda Khayat, esse ponto apareceu como um padrão observado em anúncios validados. Para ela, a linha pós-gancho precisa ser forte o suficiente para quase funcionar como outro gancho.
Por que a atenção cai depois do gancho
No início do anúncio, o espectador ainda não investiu quase nada naquela experiência.
Ele viu uma frase, uma imagem ou uma cena. Se a linha seguinte for desinteressante, sair custa muito pouco.
Mais adiante, a dinâmica muda. Depois de acompanhar parte da história, entender um pedaço da promessa ou reconhecer o problema, a pessoa já investiu atenção suficiente para ter mais resistência a abandonar o vídeo.
A região mais frágil do anúncio, portanto, está logo depois da primeira interrupção de padrão.
É como abrir uma porta com uma chamada forte e encontrar um corredor vazio do outro lado. A curiosidade trouxe a pessoa até ali, mas nada a convida a avançar.
A frase de aterrissagem preenche esse espaço.
O pós-gancho não deve começar a história devagar
Um erro comum é usar um bom gancho e, na linha seguinte, voltar ao ritmo de uma introdução tradicional.
O anúncio começa assim:
“Foi assim que eu perdi um quilo bebendo água.”
E continua:
“Durante muitos anos, eu sempre tive dificuldades para emagrecer.”
O segundo trecho pode fazer parte da história, mas não sustenta a intensidade criada pelo primeiro. A promessa abriu uma lacuna específica. A continuação voltou para um relato amplo que poderia aparecer em praticamente qualquer anúncio do nicho.
Uma aterrissagem mais forte poderia ser:
“Preste atenção, porque vou mostrar isso apenas uma vez.”
Ou:
“Foi exatamente o que eu fiz para sair do M para o P em um mês.”
Os exemplos discutidos no episódio seguem essa lógica, a frase de aterrissagem:
- Mantém a promessa viva,
- Abre outro loop ou
- Acrescenta uma consequência específica.
Ela não precisa superar o gancho. Precisa evitar que a tensão criada por ele desabe.
O que uma boa frase de aterrissagem pode fazer
A frase de aterrissagem pode cumprir funções diferentes, desde que continue movimentando a atenção.
Ela pode:
- abrir uma nova curiosidade;
- aumentar a especificidade da promessa;
- gerar controvérsia;
- antecipar uma revelação;
- introduzir um alerta;
- sugerir que a informação será mostrada uma única vez;
- apresentar uma consequência inesperada;
- reforçar a identificação com o avatar.
A escolha depende do tipo de gancho.
Se o gancho já apresenta uma promessa muito forte, repetir a mesma promessa com outras palavras tende a desperdiçar espaço. Por isso, a segunda linha pode aprofundar o resultado, acrescentar prova ou abrir uma dúvida nova.
Se o gancho é visual e ainda pouco explicativo, a aterrissagem pode dar sentido à cena sem encerrar a curiosidade.
Se o gancho começa com uma afirmação controversa, a continuação pode intensificar o conflito antes de entrar na explicação.
Como escrever a frase de aterrissagem
Amanda trata essa linha como se estivesse escrevendo um novo gancho. Quando um anúncio-controle não possui uma boa aterrissagem, ela pode incluir uma; quando já existe, pode substituí-la por outra mais forte.
O processo começa pela leitura conjunta das duas frases.
Escreva o gancho e, logo abaixo, a aterrissagem. Depois pergunte:
- A segunda linha aumenta ou reduz a curiosidade?
- Ela desenvolve a promessa ou muda de assunto?
- Existe informação nova?
- A pessoa ainda tem uma razão clara para continuar?
- Essa frase poderia chamar atenção mesmo fora desse contexto?
A última pergunta é especialmente útil. A linha não precisa validar sozinha como gancho, mas deve carregar força suficiente para não parecer apenas uma ligação burocrática.
Compare:
Gancho:
“Uma mulher de 58 anos descobriu como aliviar esse problema antes de dormir.”
Aterrissagem fraca:
“Ela sofria com isso havia muitos anos.”
Aterrissagem mais forte:
“O mais estranho é que ela já tinha tentado a solução que quase todo médico recomenda.”
A segunda versão acrescenta conflito, curiosidade e um ponto de identificação. Agora existe uma pergunta na cabeça do público que o leva a continuar: qual era a solução e por que ela não funcionou?
Quer ver anúncios que já provaram que conseguem escalar? Explore as +100 referências disponíveis no Swiper.
Não transforme a aterrissagem em exagero desconectado
Uma frase chamativa ainda precisa ser coerente com o anúncio.
Adicionar urgência, controvérsia ou uma nova promessa sem relação com o gancho pode aumentar o ruído em vez da retenção. A aterrissagem deve expandir o mesmo eixo de interesse, não iniciar outro anúncio.
Também é preciso evitar uma sequência de frases que competem entre si:
“Isso muda tudo.”
“Você nunca viu nada parecido.”
“Preste muita atenção.”
“Isso está sendo escondido.”
Separadamente, algumas podem funcionar. Juntas, sem informação concreta, viram intensidade sem conteúdo.
O ajuste começa na segunda linha
Ao revisar um anúncio com bom gancho e queda rápida de atenção, não presuma que o problema está em toda a copy.
Olhe primeiro para a passagem entre o gancho e o corpo.
A frase de aterrissagem precisa manter a tensão, acrescentar uma razão para continuar e conduzir o espectador ao próximo argumento sem parecer uma introdução lenta.
O gancho conquista o primeiro segundo. A aterrissagem precisa conquistar o seguinte.
Boas vendas!
Episódios relacionados
