Resumo
Descubra se o baixo desempenho vem da copy ou do tráfego analisando retenção, dispositivo, origem do público e congruência do funil.
Quando uma VSL não vende, a primeira reação costuma ser culpar a copy. Porém, antes de reescrever a abertura, trocar o mecanismo ou refazer o pitch, você precisa descobrir se o problema está na copy ou no tráfego.
A mesma mensagem pode apresentar resultados completamente diferentes conforme a origem do público, o dispositivo usado, o anúncio que trouxe o lead e a experiência anterior à VSL.
Por isso, uma taxa de conversão baixa não responde sozinha à pergunta “a copy está ruim?”. Ela apenas mostra que o conjunto não funcionou como esperado.
No episódio do Segredos da Escala em que participei, comentei sobre uma análise na qual a retenção do tráfego desktop era cerca de 40% maior do que a retenção no mobile. Se eu olhasse apenas para a média geral, poderia condenar a VSL.
Quando separamos os dispositivos, porém, apareceu outro diagnóstico.
A copy era a mesma. O contexto não.
Imagine uma VSL com retenção abaixo da meta da operação.
A conclusão mais rápida seria: a abertura não prende, o lead está longo ou a promessa perdeu força.
Talvez seja isso. Mas também pode acontecer de um segmento reter bem e outro derrubar toda a média.
Por exemplo:
Nesse cenário, reescrever toda a VSL pode destruir uma mensagem que já funciona para parte do público.
Antes de mudar a copy, abra os dados por origem, campanha, criativo, dispositivo e posicionamento. O objetivo é verificar se o problema aparece em todo o tráfego ou se está concentrado em uma parte dele.
A análise se o problema está no copy ou tráfego precisa começar antes do play.
O anúncio faz uma promessa, cria uma expectativa e seleciona quem chegará ao vídeo. Se ele atrai o público errado, a VSL recebe uma audiência que talvez nunca tivesse condições de comprar.
Um criativo pode gerar CTR alto porque explora uma curiosidade muito ampla. No entanto, quando a pessoa chega à VSL, percebe que o assunto real não corresponde ao motivo do clique.
Nesse caso, a retenção cai.
O problema não está necessariamente na abertura da VSL. Pode estar na distância entre a mensagem do anúncio e a mensagem da página.
Compare os dois elementos:
Quanto maior a ruptura, maior a chance de você culpar a copy pelo público errado que o próprio anúncio trouxe.
Uma forma de desenvolver esse olhar é estudar campanhas que já passaram pelo mercado. No Swiper, você encontra referências de anúncios, páginas e VSLs para observar como campanhas reais constroem a passagem entre o primeiro gancho e a mensagem de venda.
Uma VSL não entra no mesmo contexto em todos os canais.
No Meta Ads, a pessoa interrompe o feed para consumir uma promessa.
Em native ads, ela pode sair de um portal de notícias e esperar uma experiência mais próxima de conteúdo editorial.
No YouTube, a mensagem talvez precise começar de forma mais educacional e respeitar a linguagem da plataforma.
Por isso, um funil que funciona em um canal pode falhar em outro sem que a oferta tenha perdido potencial.
Durante o episódio, comentamos justamente que uma campanha com desempenho ruim no Meta Ads poderia responder de outra maneira em native ads. O inverso também é possível.
O público de native tende a chegar mais frio. Se ele sai de uma matéria e cai diretamente em uma VSL agressiva, pode sentir uma quebra de experiência. Talvez o caminho precise incluir um advertorial antes do vídeo.
A pergunta, então, deixa de ser apenas “esta copy está boa?” e passa a ser:
Esta copy está adequada para o público e para o canal em que está rodando?
Para definir se o problema está na copy ou tráfego, localize o momento em que o comportamento piora.
Uma retenção ruim pede uma intervenção diferente de uma boa retenção mas sem vendas.
Para fazer esse diagnóstico, você precisa enxergar mais do que a conversão final. No Analytics da Vturb, é possível acompanhar a curva de retenção da VSL e filtrar a análise por fatores como dispositivo e origem do tráfego, além de relacionar retenção e conversão.
Assim, em vez de simplesmente saber que a VSL vendeu pouco, você consegue investigar perguntas mais úteis: em que momento as pessoas estão saindo? A queda acontece no mobile e no desktop? Determinada origem de tráfego apresenta outro comportamento?
E, quando surge uma hipótese, a própria Vturb permite comparar VSLs ou configurações diferentes por meio de Testes A/B, acompanhando métricas individuais de cada variação.
Antes de reescrever sua VSL inteira, descubra onde o comportamento muda. Conheça a Vturb e os recursos para analisar e testar suas VSLs.
Esse diagnóstico evita o ajuste mais comum e mais caro: reescrever a VSL inteira sem saber onde o funil perdeu o público.
Antes de solicitar uma nova versão, compare:
Depois, procure padrões.
Leia também: Como saber quando matar ou continuar testando uma VSL
A copy influencia o resultado, mas não controla sozinha:
Também não adianta usar o tráfego como desculpa automática. Se diferentes fontes levam pessoas qualificadas e todas abandonam a VSL no mesmo trecho, existe um sinal forte de problema na mensagem.
O diagnóstico melhora quando copywriter e gestor de tráfego param de defender suas áreas e analisam o mesmo funil.
A pergunta útil não é “de quem é a culpa?”.
É:
Qual hipótese explica melhor os dados que temos?
Antes de mexer na copy, responda:
Se a mensagem falha de forma consistente, revise a copy.
Se o problema se concentra em um canal, criativo, público ou dispositivo, corrija primeiro o contexto de tráfego.
Uma VSL ruim pode desperdiçar bom tráfego. Da mesma forma, tráfego desalinhado pode fazer uma boa VSL parecer fraca.
Antes de escolher entre copy ou tráfego, pare de olhar apenas para a média. Encontre o segmento, o momento e a ruptura que explicam o resultado.
A partir daí, o próximo teste deixa de ser um palpite.
Boas vendas!