Resumo
Entenda como estruturar o mecanismo do problema de uma VSL, conectando crença comum, causa raiz, processo defeituoso e conclusão inevitável.
O mecanismo do problema na VSL deve mostrar por que o público continua enfrentando uma dor apesar de já ter tentado resolvê-la.
Para isso, a argumentação precisa partir de algo que a pessoa aceita, revelar uma causa até então desconhecida, explicar como essa causa produz o problema e conduzir a uma conclusão clara sobre o que precisa mudar.
Em termos práticos, a estrutura pode ser dividida em quatro partes:
Esse foi um dos processos detalhados por Paulo Sanches em sua participação no Segredos da Escala. A força do modelo está em não apresentar a causa raiz como uma afirmação solta. Cada etapa prepara a aceitação da próxima.
A premissa comum é o primeiro ponto de concordância entre a VSL e o espectador.
Imagine uma oferta de emagrecimento, em vez de começar afirmando que uma substância desconhecida está impedindo a perda de peso, a copy pode partir de uma ideia familiar: muitos alimentos estão expostos a agrotóxicos.
O público pode não conhecer o mecanismo que será apresentado, mas provavelmente já ouviu algo sobre resíduos químicos nos alimentos. Ou seja, existe menos resistência nessa primeira afirmação.
Esse ponto importa porque o mecanismo do problema não deve começar exigindo um salto de fé. Você precisa conseguir o primeiro “sim” antes de avançar para uma explicação nova.
Por isso, a pergunta para encontrar a premissa comum é simples:
Qual verdade o público já aceita e que pode servir de entrada para a causa raiz?
Essa verdade pode vir de uma crença comum, de uma experiência cotidiana ou de um argumento já validado naquele mercado. Ela não precisa explicar todo o problema, sua função é abrir a porta.
Depois da premissa, entra a revelação da causa raiz.
Seguindo o mesmo exemplo, a VSL poderia argumentar que um determinado composto presente nos alimentos interfere em um processo do organismo relacionado ao controle de peso.
Aqui surge a novidade. O público acreditava que o problema estava ligado apenas à alimentação, à idade ou ao metabolismo. Agora, a copy apresenta uma causa mais específica.
Mas cuidado: trocar uma explicação conhecida por uma causa exótica não torna o mecanismo automaticamente mais forte. A nova causa precisa se conectar de maneira plausível à premissa anterior.
É como atravessar um rio por pedras. Se uma delas estiver distante demais, a pessoa não pula. Ela abandona o argumento.
Por isso, quanto mais inesperada for a causa apresentada, maior será a necessidade de justificativa, contexto e prova.
Nomear uma causa não basta, o público precisa entender como ela produz o problema.
Essa é a função do processo defeituoso: mostrar a sequência entre a causa raiz e o sintoma percebido.
Dentro do nosso exemplo, a lógica poderia seguir assim:
A pessoa não precisa sair da VSL preparada para uma prova de bioquímica. Ela precisa conseguir acompanhar a relação de causa e efeito sem sentir que uma etapa foi escondida.
Esse é um bom teste: depois de ler o trecho, alguém conseguiria explicar o mecanismo com as próprias palavras?
Quando a resposta é não, normalmente existe uma destas falhas:
Esses pontos lógicos intermediários servem justamente para preencher essas lacunas.
Paulo explica que, entre os grandes blocos do argumento, entram micropontos responsáveis por antecipar dúvidas, apresentar um reason why e levar o espectador até a próxima conclusão.
Se a causa raiz provoca o processo defeituoso, a conclusão deve apontar o que precisa ser corrigido.
Ainda no nosso exemplo, se uma toxina interfere em um hormônio e prejudica o metabolismo, a conclusão pode ser que não basta reduzir calorias. Seria necessário impedir ou neutralizar a ação daquela toxina.
Perceba que ainda não é o momento de apresentar detalhadamente o produto. O mecanismo do problema vende uma nova compreensão da dor. O mecanismo da solução mostrará como agir sobre ela.
A conclusão inevitável funciona quando o espectador pensa:
“Se isso realmente está causando meu problema, então faz sentido resolver essa causa primeiro.”
Se a solução parece desconectada do problema explicado, aí existe uma quebra. Ou seja, a copy passou vários minutos construindo uma causa e, no final, ofereceu algo que não responde diretamente a ela.
Um critério útil que Paulo trouxe é: ajuste a quantidade de prova ao grau de novidade da afirmação.
Se você disser que o sol nascerá amanhã, não precisa citar uma universidade. A pessoa já acredita nisso.
Agora, se disser que uma toxina presente em uma maçã está provocando uma alteração hormonal específica, a exigência de prova muda completamente.
Por isso, quanto mais distante a afirmação estiver das crenças atuais do público, mais sustentação ela exige. Isso pode envolver demonstrações, autoridades, estudos, imagens, exemplos ou explicações adicionais.
Sua VSL não precisa acumular provas loucamente, só precisa colocá-las onde a dúvida aparece.
Antes de aprovar o trecho, confira:
O erro mais comum é confundir complexidade com sofisticação. Acrescentar hormônios, toxinas, células e processos não torna o mecanismo melhor.
Se essas camadas não aumentarem novidade, credibilidade ou compreensão, elas apenas deixam a VSL mais difícil de acompanhar.
Um bom mecanismo do problema muda a maneira como o público interpreta sua própria dor. Quando essa nova explicação parece lógica, específica e crível, a solução deixa de surgir como mais uma promessa, ela passa a ser a consequência natural do argumento.
Boas vendas!